“EMMA”.. للمحجبات الرائدات اللواتي لم ينجحن “بالرغم” من حجابهن ولكن “بسببه”!

رحلة مفعمة بالشغف والفن والإبداع بدأت بثقة لصنع علامة تجارية ذات قيمة عالية، لتثبت أن اللباس المحتشم لا يتعارض مع الموضة والأناقة. بالتأكيد EMMA “ليست مجرد براند”! بل هي حركة تغيير شامل للانطباع الاجتماعي للمرأة المحتشمة، هي عائلة ومكان آمن حيث بإمكان كل امرأة أن تجد الدعم والمساندة والثقة والفخر! ببساطة، هي علامة تجارية للمحجبات الرائدات اللواتي لم ينجحن “بالرغم” من حجابهنّ؛ ولكن “بسببه”!

أرابيسك لندن استضافت السيدة هاجر أسامة أبو النور، مديرة الموارد البشرية والثقافة في EMMA في مقابلة حصرية ومشوّقة!

إعداد: فاطمة عمراني

“ليست مجرد براند”، افتتاحية الملف التعريفي الخاص بكم، إذن ما هي “إيما”؟

من أول يوم بدأنا وقد قررنا أننا لن نكون مجرد” براند”، بل سنكون حركة تغيير، بتغيير الإنطباع الإجتماعي للمرأة المحتشمة. وبذلك، خلقنا عائلة ومكاناً آمناً حيث ندعم ونساند بعضنا في نفس الرسالة التي نؤمن بها، هنا حيث لكل فتاة الحرية في اختيار عملها وأحلامها وطموحاتها، ونحن سعيدون بأننا جزء في ظهورها بأفضل مظهر فيما تحقق كل أحلامها بكل ثقة ومن غير أي خوف، وهي ببساطة فخورة بحجابها.

رحلة مفعمة بالشغف والفن والإبداع بدأتموها بثقة لصنع علامة تجارية ذات قيمة عالية، كيف بدأت هذه الرحلة؟

بدأ الأمر عندما أخبرت ابنة الشريكة المؤسسة أنها تريد اتخاذ خطوة ارتداء الحجاب لكنها كانت قلقة وخائفة من هذه الخطوة، لأنها تخاف من تنميط المجتمع للمحجبات. كانت الشريكة المؤسسة فخورة بابنتها وأرادت دعمها من خلال توجيهها إلى الأماكن التي ستسهل عليها الخطوة وتجعلها أكثر ثقة بنفسها، لكنها صُدمت لأنها لم تعثر على أماكن تدعم الحجاب الأنيق العصري! ومن هنا جاءت فكرة EMMA، حيث بدأ الأمر لمساعدة كل فتاة وامرأة ترغب في اتخاذ قرار الحجاب أو للمحجبات اللواتي لا يجدن ما يمثلهن في عالم الموضة وهذا ليس فقط من خلال تزويدهن بالمنتجات التي يمكن أن تساعدهن على الشعور بمزيد من الثقة بالنفس، ولكن أيضاً بتغيير العدسة المشوهة والصورة النمطية التي يراها المجتمع من خلال السيدات المحجبات لتظهر الصورة الحقيقية الساطعة للعلن أخيراً.

“اللباس المحتشم لا يتعارض مع الموضة والأناقة”، كيف تدعم “إيما” هذا المبدأ؟

قرارك بارتداء ملابس محتشمة ليس من المفروض أن يعطلك عن تحقيق أحلامك، بل العكس تماماً، هو أمر يميزك ويجعلك مختلفة عن جميع من حولك وقادرة على مواجهة الحياة بشكل أقوى لتدركي أن قيمتك في مبادئك وإنجازاتك وليس في جسدك وجاذبيتك.

اسم “البراند” أو العلامة التجارية في اللغة العربية آت من كلمة “ أَمَة“ من أمة الله ﷻ لأننا نؤمن أن الحجاب هو خطوة مهمة وجميلة تساعدنا في التقرب من الله ﷻ وهدفنا أن نجعلها خطوة سهلة من خلال توفير كل الأشياء المناسبة اللي تغمرك بالراحة والفخر أثناء ارتداء الحجاب، لذلك كل حرف في اسم علامتنا يمثل جزء من هدفنا:
E for Elegant
أنيق: لأننا مؤمنون أن الاحتشام هو أن تعاملي جمالك بكرامة، وليس فقط بتغطيته، حيث نستحضر دائماً قول الرسول ﷺ “إن الله جميل يحب الجمال”. أيضاً كما نحاول دائماً أن نختار لباسنا وكلامنا، يجب أن تكون أخلاقنا مرضية لله ﷻ وأن نقدم أنفسنا وأخلاقنا بطريقة بسيطة وراقية لتعكس كل الجمال بداخلنا وحولنا.
M for Modern
عصري: لأن كل امرأة محجبة تحتاج لباساً يتماشى مع الموضة في خضم عصر السرعة الذي نعيش فيه، وبالتالي نحتاج لباساً عمليا، أنيقاً، وبسيطاً يمكننا ارتداؤه يومياً وأن نشعر فيه بالثقة بأننا نبدو في أفضل صورة.
M for Modest
محتشم: لأنك محور اهتمامنا ونصمم لك فقط وليس لكل الناس، لذلك بالضرورة نحن ندقق في أصغر التفاصيل اللي تهمك كمحجبة فيما يغفل غيرنا عنها حتى لو كانت بسيطة! هنا نقدم تصميمات وخامات تليق بك وباحتياجاتك، لتجمعي بين الاحتشام والموضة. لم يفكر أحد من قبل بصناعة لباس للمحجبات بحيث يكون ليس فقط محتشماً ولكن أيضاً يكون أنيق وعملي، لذلك اللباس الضيق والقصير والشفاف أو الموضة القديمة أو التصميم غير العملي، نتفادى بشدة كل هذه الأنماط في تصميماتنا لأننا نسمع صوتكم ونعرف احتياجاتكم التي بات تحقيقها حقاً مشروعاً لكم كمستهلكين.
A for Attire
ملابس: اللباس هو انعكاس لقلبك وعقلك وروحك، الحجاب ليس مجرد احتشام وبالتأكيد ليس قطعة قماش تغطي الرأس، الحجاب هو طريقة للحياة، وطريقة راقية ومحترمة للتعامل بكل جانب في حياتك باحترام وكرامة تليق بك. نحن نوفر لك لباساً لن يضطرك لتجميع العديد من طبقات الأقمشة لتكملي حجابك، أو أن تستمري في البحث عن لباس محتشم بلا نتيجة، أو حتى أن ترتدي لباساً محتشماً لكن لا يوافق ذوقك أو لا يعبر عنك لكنه الوحيد المتاح! نحن هنا لكي نغيَّر هذا سوياً وأن نكون دائماً فخورين بإحتشامنا.

يتطلب كسر الصورة النمطية السلبية للفتاة المحجبة مجهود جبار في المجتمع العربي، لا سيما في ظل تكريس هذه الصورة في الإعلام والدراما والسينما، ما الذي تقومون به كعلامة تجارية للمحجبات بالتحديد لكسر هذه الصورة؟

نحاول كسر الصورة النمطية -والتي نظن بالفعل أننا نجحنا إلى حد كبير في كسرها- ليس فقط في الوطن العربي ولكن على مستوى العالم من خلال عدة أشياء، منها حملات مثل مجموعة النساء الملهمة، حيث نستضيف سيدات محجبات ملهمات في المجتمع، قاموا بإحداث تغيير في دوائر صغيرة او كبيرة، سيدات نجحوا وتفوقوا ليس “بالرغم” من حجابهم ولكن “بسببه”! نتحدث مع كل سيدة عن رحلتها الخاصة، عن كل ما واجهته في طريقها، وتمثل هذه المجموعة داعماً قوياً وأساسياً لكل متابعي إيما لأنها تثبت لهم أن هناك من يتفوق ويتميز ويؤثر وهو متمسك بهويته وحجابه بكل عزة وفخر.
كما يسعى فريقي التصوير والإنتاج دائماً لإخراج محتوى بصري عالي الجودة من حيث الفكر والتصميم، وهذا يساعد بشكل او بآخر لإعادة تعريف مفهوم “الحجاب” “والاحتشام” بطريقة عصرية ومبتكرة تصل لكافة السيدات والفتيات من جميع الأعمار.
وايضاً، كما ذكرنا، إيما ليست مجرد براند، هي مجتمع ينتمي له العديد من السيدات اللاتي يشعرن بالدعم والحب والفخر وسط سيدات أخريات. وهذا الانتماء كسر الصورة النمطية بسبب اتحادهم وقوتهم معاً.
كما أننا نؤمن بقوة الكلمة وتأثيرها على المجتمع، فنختار دائماً وبعناية نوع الحديث واللغة التي نتحدث بها مع عائلاتنا الكبيرة في إيما والطريقة التي نتحدث بها عن الحجاب على مدار الـ ٧ سنوات الأخيرة حيث أحدثنا فارقاً عظيماً.

هل تسعون لنشر ثقافة اللباس المحتشم حول العالم؟ وكيف تقومون بذلك؟
بالتأكيد، منذ بداية إيما وهي علامة تجارية عالمية، لدينا عملاء من مختلف البلدان حول العالم، كل عميلة منهم هي فرد من عائلتنا تحمل رسالة إيما وتنشرها في المجتمع من حولها، ونشر هذه الرسالة ليس بالضرورة من خلال الكلام ولكن من خلال طريقة لباسهم، تعاملهم واحسانهم لمن حولهم ما يسبب بوصول رسالة عميقة ومعبرة عن المرأة المسلمة المحجبة اياً كانت جنسيتها أو عرقها.

اللباس المحتشم لا يقف في وجه تحقيق الأهداف والوصول للأحلام، إنما يعتبر عامل مهم في دعم الثقة بالنفس، هل تعتقدون أن تصميمات “إيما” تنعكس على شخصيات السيدات اللواتي يقتنينها؟
تهدف مجموعة النساء الملهمة إلى تسليط الضوء على بعض النساء المحجبات الناجحات، اللاتي لا ينجحن رغم حجابهن ولكن بسببه ونؤمن بأن أختيار كل سيدة للبسها يُعبر عنها بطريقة او بأخرى، ولذا نحاول أن نركز على تصميمات عصرية مواكبة للموضة وفريدة ومختلفة تعبر عن شخصيات السيدات المختلفة، ويسعى فريق التسويق وصناع محتوى إيما أن يركزوا على هذه التفاصيل.

في سوق غنية كالسوق المصرية، قد يكون من الصعوبة لعلامة تجارية أن تترك بصمة مميزة، كيف استطاعت “إيما” أن تثبت هويتها في زخم العلامات التجارية؟
قبل بدء إيما، كانت السوق المصرية تعتمد على البيع بالجملة من قبل رجال لا يعرفون احتياجات المرأة مما يناسبها من حيث نوع الخامات الأفضل للحجاب وجودة التصنيع أو الذوق المعاصر والراقي للتصاميم، باعتبار “الإيشارب” فقط “سلعة” وليس “هوية” لها بُعد نفسي وشعوري، وكان ذلك يلبي الجانب الاستهلاكي لدى المحجبات ولكنه لم ينظر إلى الجانب النفسي، فكانت تلك الفجوة التي نجحت إيما في سدها وتلبيتها لدى كل امرأة محجبة، وكان شغفنا للرقي من أقوى الأسباب التي جعلتنا رقم واحد ليس فقط في مصر ولكن في كثير من البلاد على مستوى العالم.
كما أن تجربة الشراء عند عملائنا مهمة جداً حتى أننا لدينا فريق كامل تحت أسم “سعادة العميل” مختص فقط في التأكد من رضا كل سيدة عن جودة المنتج، وتحسين خدمة العملاء، سرعة الشحن والتجربة ككل لا مثيل لها.
وبعد كل عملية شراء تنضم السيدات إلى مجموعة خاصة على الفيسبوك بإسم “EMMA Circle of Love” حيث تجد الدعم من سيدات أخريات في عائلتنا، تستطيع أن تسأل باقي العضوات عن إطلالتها اليومية وتشارك معهن انتصاراتها ونجاحاتها وحتى أحزانها، وتتوطد العلاقات داخل المجموعة إلى أن يصبح الأغراب أعز أصدقاء ليس فقط في العالم الإفتراضي ولكن في الحقيقة ايضاً.
ولذلك فإننا نفخر بأننا خلقنا أكبر مجتمع على مواقع التواصل الاجتماعي، فلدينا أكبر مجموعة على الفيسبوك من العملاء وليس فقط من محبي إيما، وهذا إنجاز فريد جدا من نوعه! كل هذا، وأكثر، هو ما يميز إيما دائماً في وسط ازدحام السوق.

أنتم مصدر إلهام للكثيرات، هل تجدون أن ذلك مسؤولية كبيرة تقع على عاتقكم؟
بالطبع نشعر بالمسؤولية تجاه هذا التأثير ونحاول دائماً ان نُحسن استخدامه، يساعدنا في ذلك أن نتذكر رسالتنا التي بدأنا من أجلها وأن نظل متمسكين بمبادئنا التي قد تتعارض أو لا تتماشى مع الموضة السائدة، ونظل في اتساق مع حقيقتنا.

حدثونا عن أكثر تصميماتكم التي لاقت رواجاً؟ وكيف تجدون الإقبال على اقتناء هذه المنتجات من قبل السيدات غير المحجبات؟
نحن نركز على الاستدامة وليس فقط الموضة السريعة، وبهذا الحمد لله لدينا منتجات لاقت رواجاً وإقبال على مدى 6 و 7 سنوات الماضية مثل White Marble, Earth stone, Persian Queen,…. وغيرها.
وعلى الرغم من أن لدينا عملاء غير محجبات، مازال هدفنا الرئيسي تمكين ودعم النساء المحجبات وجعلهن يشعرن بالثقة والفخر لأن هم الفئة التي تفتقر لبراند يمثلها ويهتم بها. فإذا تفقدتم واجهات المحلات التجارية، قلّما وجدتم قطعة معروضة صممت خصيصاً لها.

ما الثقافات والخلفيات الشعبية والاجتماعية التي تعتمدون عليها في إلهامكم في تصميماتكم المختلفة؟
لا يوجد ثقافات محددة، نحن نستلهم من العديد من البلاد، الثقافات والشعوب المختلفة تصميماتنا المختلفة ولحملاتنا الإعلانية، وذلك يُشعر السيدات سواء من مصر أو خارجها بأنهم مسموعات، مرئيات وهناك من يشعر بهن ويفهم ثقافتهن وهذا يساعد كثيراً في رواج منتجاتنا.

ما الذي حققته “إيما” على أرض الواقع اليوم كعلامة تجارية في مصر وخارجها؟ وما الذي تسعون إليه في المستقبل؟
نحن العلامة التجارية رقم واحد في مجال التجارة الإلكترونية في مصر، نحاول التوسع في الخارج وكذلك البدء في إفتتاح متاجرنا الخاصة قريباً.

كلمة أخيرة توجهونها لأصحاب الأفكار الإبداعية الذين يرغبون بمباشرة مشاريعهم الخاصة وكسر الصور النمطية الشائعة؟
الشيء الأول والأهم أن يأتوا بشيء جديد يكسر النمطية ولكن يلبي إحتياج أيضاً، فالتقليد لن يجعلك رائداً في مجالك أبداً، يجب عليك أن ترسم صورة فريدة لهويتك، وألا تيأس وتثابر وتستمر، هذا ببساطة سر النجاح؛ استمرار السعي.
يجب أن يكونوا شغوفين بما يكفي ولديهم رؤية ورسالة واضحتين، وهذا شيء من شأنه أن يجعلك تستيقظ كل يوم ولديك هدفاً لتحققه. أيضاً الإحسان والصدق في العمل من أهم أركان شخصية كل من يعمل في إيما وهذا يساعدنا على أن نتبوأ مركزاً مهماً باستمرار.

تفضلوا بزيارة موقع EMMA:

EMMA – Elegant and Modern Hijabs & Scarves

من “أرابيسك لندن” نتمنى لكم كل النجاح والتوفيق